论以成吉思汗文化塑造伊金霍洛城市品牌形象

内容提要:以成吉思汗文化经营伊金霍洛旗（以下简称伊旗）城市，是塑造伊旗城市品牌形象的战略思路，其主要内涵是以成吉思汗文化为中心经营好城市土地资本和城建资本，以成吉思汗文化为主线经营好城市人文资本，以成吉思汗文化为形象经营好外来资本，以成吉思汗文化为指导，经营好城市智力资本。在当前的具体重要举措是举办成吉思汗国际文化节，把成陵、成吉思汗文化申报为世界物质和非物质文化遗产，进一步搞好成陵的基本建设。

关键词：成吉思汗文化伊金霍洛旗城市品牌

以成吉思汗文化来经营城市，才能塑造伊旗良好的城市品牌形象。这方面一是要以成吉思汗文化为中心经营好土地资本和城建资本。以改造和新建相结合方式，建设以成吉思汗文化为中心和特色的大型文博中心、民间收藏中心、购物中心、旅游中心、休闲中心、生态中心、娱乐中心和美容中心，走政府规划出题，企事业民间资本做题，互动共赢的道路。二是要以成吉思汗文化为主线经营好城市人文资本。以成吉思汗文化精神理念提升全民文化科学素质和道德修养水平，开发好名人资源，实施城市CI战略，宣传加强国际文化经济交流，开发相关文化产业和持续办好国际成吉思汗文化节，大力办好成吉思汗文化网络，积极申报世界物质和非物质文化遗产，深入开发其对企业文化的重大作用和机理。三是以成吉思汗文化为形象经营好外来资本。打生态牌，吸引外来环保资金；打名企商标牌，吸引外商投资合作；打名人牌，开发文化产业，开拓国内外市场；打名景牌，开发更多更好旅游活动项目和区内外合作。四是以成吉思汗文化为指导，经营好城市智力资本。以成吉思汗文化理念探索城市科学发展新思路，提升成吉思汗文化研究新水平，提升伊旗在区内外知名度和美誉度，增强城市各方面的活力，实施好文化精品和高科技带动战略，全面提高城市经营和品牌塑造能力。而当务之急，需办好以下三件大事。

一、举办成吉思汗国际文化节势在必行。举办成吉思汗国际文化节是以成吉思汗文化经营伊旗城市最有效的重大举措。一个良好成功的节庆（会展）活动，不仅带来场租费、搭建费等直接收入，而且带动本地区商业购物、旅游、餐饮、食宿、娱乐、交通、通讯、广告、印刷、房地产等十多个行业的发展和增收。不仅聚集人气，而且汇集巨量的信息流、商业流、人才流、技术流，促进产业大发展，对地区经济发展和社会进步产生重大影响和催化作用。如果成吉思汗国际文化节能持续良好办下去，它就有可能成为伊旗烫金靓丽名片和中国最具发展潜力的十大节庆活动之一，就会成为区内外企业展示良好自我形象的广阔广告平台，成为伊旗崛起西部，走向世界，对外开放交流的宽广友谊金桥，成为国内外友人广泛参加和期盼的文化盛宴，成为反映边疆和谐繁荣亲如一家的民族团结象征和赞歌，也会成为伊旗汇集人流、物流、资金流、信息流、技术流、感情流的神奇聚宝盆，成为伊旗百姓最期待盼望的各族人民的盛大节日，成为展示草原文化和成吉思汗文化深刻内涵与独特魅力，显示伊旗深厚历史文化底蕴的世界文化交流窗口，成为推动伊旗经济腾飞，提升城市竞争力和影响力的雄健快马。

办成吉思汗国际文化节之所以势在必行是由各方因素综合决定的。从天时上说，国际上对成吉思汗文化品牌争夺日趋激烈，凡蒙古族占人口一定优势的国家都可以办这样的节庆，（蒙古国尤其如此）而且中国的开放性还往往比人家差，明年又是成吉思汗诞辰850周年，良辰吉日更加剧了这方面激烈竞争程度。内蒙古地区集居了600万蒙古族人口，应该是世界上蒙古族人口集居较多的地区。从国内说，兴安盟早就策划办成吉思汗文化节，其他盟市也有这方面条件和想法，盟市之间也存在办节庆的竞争。而国内区外一些蒙古族自治州也有这种可能性，再加上鄂尔多斯市与旗县的微妙关系，以曲阜办孔子国际文化节为先例（曲阜也是县级市），伊旗办成吉思汗国际文化节是小办不如大办，晚办不如早办，天赐良机，不能自误，捷足先登，方能优势主动。从地利上说，除成陵及其附属等别人无法竞争物质优势外，尚有开展多年的成吉思汗文化研究的软件优势，虽然尚无世界级物质文化遗产和非物质文化遗产的头衔，但存在争取的可能性，伊旗不仅有经营较强的工业企业，而且有东联那样的文化产业企业，由于经济上的强大实力和正在进行的城市现代化建设和旅游资源的基本建设开发，伊旗已初步具备了办国际文化节庆的物质条件，具备了比区内其他地区更优势的经济条件。从人和上说，伊旗有坚强、开拓型良好领导班子外，已聚集联系了一定的“外脑”专家学者可以做智囊，并已承办过一些国际化的节庆活动，有了一定的节庆承办经验。从以上分析我们可以看出伊旗办成吉思汗国际文化节有强大的经济实力和文化、物质资源作后盾，缺的主要是良好的组织、策划能力和国际沟通能力。需要在以下方面作进一步努力。

（一）关于思想性

成吉思汗国际文化节的思想性主要是取决于办节的宗旨、主题及其贯彻的体现程度，呼市昭君文化节，曾走过“崛起的西部”、“青城与世界同行”、“天堂草原”等主题，但最后四届都固定为“天堂草原，魅力青城”，究竟是固定好，还是变化好，依笔者看，可以在大基调统一基础上有一定小变化，一个大的节庆创办固然需要创新探索，没有变化就不会有创新，但也需要总体上的稳定，主题的确定和贯彻就反映了这种辩证关系。而这种贯彻重点是在开幕式和闭幕式上。

（二）关于艺术性

办节的艺术性提高除了依靠领军人才的策划指导外，和科技紧密结合，提高表现手段和能力有很大关系，与活动项目选择和安排也有很大关系。

（三）关于民族性

作为成吉思汗国际文化节自然是蒙古族在国际范围的盛大节日，但它也属于中华民族的重要节庆，所以既要有蒙古民族的特色，但又要民族团结的全民同乐的内容，二者不可缺一。

（四）关于国际性

蒙古民族和黄金家族的全球广泛分布，世界性对蒙古文化和成吉思汗的研究热，为成吉思汗国际文化节的国际性打下了良好的基础，但良好的沟通和外语人才紧缺，则是办此节的问题，需要我们借助现代科技手段（网络沟通和翻译器等）来加以解决。此外，不同国家的意识形态会影响文化交流，而求同存异则是保持友好交流的最基本原则。

（五）关于群众性

伊旗居民少，城市化还不充分，在这种情况下，把节庆不仅办成外来者的节日，而且是同城人民群众节日，享受到娱乐、服务、经营的权利，是一个很大的考验。

（六）关于时尚性

国际化的多样性和休闲时尚提高相结合，使居民和游客的幸福指数提高，赶上国际潮流，同时又是生态和物美价廉的，这种多样需求的统一和满足，是国际性节庆成功重要标志。

（七）关于娱乐性和旅游

节庆总和旅游相联，总和吃住行游购娱等相联，伊旗需要改善的重点应是在吃、行和购、娱上，蒙餐对不同人群必须作相应的改善，才能普遍受到欢迎，呼市到伊旗必须有良好的直通车，必须保证游客进得来，出得去，购和娱上要重点解决多样性问题。由于伊旗景点都有短途分隔，不能仅靠市场化的出租车来解决，而应有内循环的公交车解决（尽管这种公交可能是亏本经营，但从宏观来看都是值得的）。

（八）关于向兄弟省市学习办节

目前，全国各地办节庆较多，大部分打旅游休闲牌，打名人文化牌较好的是已办27届的孔子国际文化节（差一点的还有河南祭黄帝、浙江诸暨纪念西施范蠡，福建蒲田祭妈祖，天水伏羲文化旅游节等），区内是昭君文化节。孔子国际文化节一开始也是片面强调看“三孔”（祭祀、孔庙、孔林），让人觉得可敬不可亲，静态参与少，后来，他们实行三个转变（文化资源由“静”到“动”，活动由“白（天）”延伸到“黑（晚）”，形态由“传统”向“现代”拓展），在节庆内容上实现七个拓展（1、做大做强会展旅游。2、做响做强文化节庆业。3、做优做好孔府品牌餐饮业。4、做精做美文化复制产业。5、做大做强孔子书圃产业。6、做活做优孔子品牌出版印刷业。7、做精做好孔子文化动漫产业），努力发挥国家文化产业园，游客服务集散中心，大型文化旅游项目作用，使中国曲阜国际孔子文化节成为“中国最具国际影响力十大节庆活动”之一，正在成为世界儒学研究交流中心，生态式国家历史文化名城，国际著名文化旅游胜地和中华民族共有的精神家园。他们这种小城市、大气魄，敢在国际高度想事做事，善于把历史名人做“活”。抓住名人文化不放松，充分发挥自我优势，保护遗产，打出品牌，创新求变，打造高地的做法很值得我们学习。而区内已办十一届的昭君文化节也很有可借鉴之处。

一、及早“申遗” 抢占制高点

中国和南朝鲜、北朝鲜在高句丽历史问题上有很大争议。中国认为高句丽属于中国东北边疆地区少数民族政权，南北朝鲜认为高句丽历史属于朝鲜历史。2004年，吉林省集安市的高句丽王城、王陵和贵族墓葬被联合国教科文组织定为世界文化遗产，同时北朝鲜的高句丽墓葬群也被定为世界文化遗产。在联合国确定了高句丽历史是中国和朝鲜共同的文化遗产。

关于元朝是否是中国历史的正朔，成吉思汗是否是中国历史人物等问题最近几年在国内外也有争议。2006年，蒙古国举办庆祝蒙古国建国800周年，把成吉思汗在斡难河召开忽里台大会确定为蒙古国建国时间，对此中国政府当时并无异议。此事使中国在元朝的定位问题上非常不利。内蒙古地区属于中国，如果蒙古国继承了蒙古历史的全部历史和遗产，将来蒙古也出现极端分子向中国要内蒙古，那会给中国带来麻烦。现在中国境内的蒙古族人数大约为600万，蒙古国为300万，中国的蒙古族人数占多数，蒙古的历史多数也发生在内蒙古地区，中国完全有资格认为蒙古历史也属于中国的。

成吉思汗陵位于内蒙古鄂尔多斯草原（即历史上的河朔地区），是成吉思汗的衣冠冢。成吉思汗陵旅游区是世界上最大的蒙古历史文化旅游景区，成吉思汗陵内的蒙古历史文化博物馆是世界上唯一收藏、展示、研究蒙古历史文化的博物馆，成吉思汗陵是世界上唯一保留祭祀文化最完整的成吉思汗祭祀场所。我们应该积极把成吉思汗陵申报为世界文化遗产。把成吉思汗陵申报为世界文化遗产对中国有重大的意义，既可以为中国在元朝的历史定位上获得有利支持，又可以赢得中国蒙古族同胞的支持。同样，我们应该尽早把成吉思汗文化申请为世界非物质文化遗产，（先申请为自治区和国家级非物质文化遗产，然后申报世界非物质文化遗产），这方面时间是不等人的，你不抓紧做，别人就可能捷足先登。机不可失，时不再来。加之2012年又是成吉思汗诞辰850周年，别的国家、地区、盟市都可能在创新想法和动作，我们必须及早有好的创意和动作。

在这方面申请非物质文化遗产时，已有过惨痛教训。象呼市搞了九届昭君文化节时，由于准备工作没有做细和没有及时向国家申请，结果昭君文化成为国家级非物质文化遗产竟落到昭君的故乡湖北宜昌去了，活生生把自己辛辛苦苦培植起来的无形资产拱手送给了别人，自己养大的娃却成了人家的孩子。待再要向国家力争，非常之困难。又如：长调最后由蒙古国和我方共同申请为世界非物质文化遗产，可是蒙古国老强调国穷少经费，希望中国多出钱、多出力，搞得中方也很被动。

所以在这方面，不仅仅是我们自己是否愿意这样做的问题，而是飞速发展的形势也逼迫我们必须这样做。伊旗要塑造自己的城市品牌，一定要抢占物质文化方面的高地，一要在物质文化方面尽早把成吉思汗陵申报为世界文化遗产，成为伊旗物质城市品牌；二要在非物质文化方面尽早把成吉思汗文化申报为世界非物质文化遗产，成为伊旗非物质文化的城市品牌。双管齐下，相得益障。

二、成陵的品牌塑造还要下大功夫

成陵的品牌塑造和文化开掘还有待进一步的深入，尤其是成陵西迁中史实的研究有待进一步深入。

一是，关于毛主席对成吉思汗的评价问题。这方面传得很广的“一代天骄成吉思汗，只识得弯弓射大雕”，来自毛主席诗“沁园春·雪”，这首诗词曾被有些人攻击有帝王思想，后来有人作过内部释读（有人认为是毛主席自己的解释），说“数风流人物还看今朝”不是指个人，而是指无产阶级。而对历代帝王的评价有所贬意，是一种诗词意义上的含糊文学描述，并非历史性科学精确评价，也没有全盘否定的意思。其实，此诗是毛主席初到陕北看到高原雪景之后有感而作的，意境优美，气魄宏大，确是上乘之作，以至于他到重庆谈判书赠柳亚子诗友而公开时，蒋介石组织一帮文人作诗想压倒此诗时，竟无人能及，只好作罢。笔者认为，由于当时对成吉思汗的研究不够深入，毛主席这样评价成吉思汗并不为过。但到了1939年，毛主席对成吉思汗的认识已有了进一步的发展，这主要表现在成陵西迁路经延安地区时，先是在米脂县城委托中共中央代表谢觉哉在成陵祭奠时宣读的祭文（详见注释1中祭文全文），该文不仅署名毛泽东，而且前面加了“中国共产党中央委员会主席”的头衔，可见不仅是个人的评价，而且还是党的评价。这个评价是“元朝太祖，世界英杰。”显然比“一代天骄”的评价来得更为科学精确和更为高尚深远。文中还号召“祖武克绳，当仁不让，”要求大家以成吉思汗尚武战无不胜为榜样，争取抗战的胜利，不再是“只识弯弓射大雕”了，对成吉思汗的武功有了新的更积极的爱国作用认识。三天后，成陵到达延安，毛主席又敬献花圈，题写“成吉思汗纪念堂”（详见注释2，2011年6月30日北方新报《成陵西迁，粉碎侵略者大阴谋》一文），再次以亲身亲笔所为，高度肯定成吉思汗。到了第二年（1940年9月），延安又成立蒙古文化促进会，公推毛主席等为该会理事（详见注释3，1940年5月23日新华日报）。就在这一年8月底，延安各界夏季公祭“民族巨人成吉思汗”，同时还落成成吉思汗纪念堂及蒙古文化陈列馆。（详见注释4，1940年8月31日新华日报）由此可见，说毛主席对成吉思汗评价一般，仅是“只识弯弓射大雕”是不确切的，“一代天骄”、“世界英杰”才是比较完整准确的评定。

二是，蒋介石在抗战中代表中华民国国防最高委员会对成吉思汗的评价。1941年11月，国民党的蒙藏委员会委员长吴忠信代表蒋介石赴兰州祭西迁后的成吉思汗灵寝，宣读了蒋介石署名的祭文（注释5，1941年11月10日申报），文中头衔为“国防最高委员会委员长”，显然意为国祭，文中称成吉思汗“武功熠熠，马嘶弓振，风拨云拿，纵横带甲，驰骋欧亚，奄有万邦。混一书车，其天纵神武之所肇造，虽历稍往，古九有英杰而莫之能加。”最后书“请听亿万铁马金戈之凯奏，终将相复于伊金霍洛之故乡，”很有气势，对成吉思汗武功评价很高，而且将抗日胜利与伊金霍洛回迁成陵联系在一起很有创意（注释6，详见祭文全文），蒋介石虽然在最后走向了反动内战，这篇祭文可能也非蒋亲笔所为，但在抗战中以他名义发布的祭文则是爱国抗战祭文，对成吉思汗的评价也是以中华民国国防委员会名义发布的，应该是一个进步而较高的国家性质评价。而在国共合作、民族团结，建立爱国抗战统一战线方面也很有进步意义，值得深入研究。

三、关于成陵“神矛遗剑”八具

1940年11月绥远蒙政会第六届大会召开，期间曾在伊金霍洛旗公祭成吉思汗“遗剑神矛”，“仪式极为隆重”。史称当时成吉思汗的遗剑神矛共八件，（注释7，详见1940年11月15日申报）被蒙族人视为蒙旗安定之神物，曾随成陵而迁至兰州，但由于蒙民盼望神祭，又于1940年迁回伊金霍洛供祀。但这八件是哪八件，当时报导未写明，值得深入了解。

据当时1939年7月24日申报报道（详见注释8），“右为神矛庙，神矛蒙称苏鲁锭，系帅旗意，矛长约两丈，下装粗木榫，木杆长一丈八尺余，穿以绘图大旗一面，木杆与矛相接处，围有一尺寸阔径之综色马尾一圈，顶端就是成吉思汗当年征伐时所用的铁矛。”“……矛之庙系金属所制之庙堂，高约四尺，有门牌，平时即将神矛供置庙内，遇大祭时，方置于灵前，蒙胞见矛即拜，崇敬备至。当公祭前达尔扈特人跪地上，诵赞成吉思汗大功，及请求神矛默佑的经文。”而据当时1939年8月15日大公报的著名记者朱民威写的“成吉思汗灵展谒记”报道（详见注释9），“在左边则是一个庙型的大铜盒，蒙古人以它为苏（鲁）锭，里面放着四支铁矛，成吉思汗自己打造的武器而在苏（鲁）锭后面的一支长矛，更有一串神话相连。”

而前年在伊旗参观时，笔者曾听一苏木书记说成陵西迁时，有一部份成陵物品就地埋藏，藏地后来只有一老牧民知道，但时过境迁，他逝世时，并没有遗告埋藏地，造成至今寻找成陵遗物的困难。笔者认为，现在科学发达了，是否能动用最先进探测仪器进行寻找呢？确实，现在成陵的遗物有点过少。

四、关于银棺

据1939年7月24日申报报道，西安迎西迁成陵时，第一汽车是神矛，第二汽车就是成吉思汗和皇妃第三福晋的银棺（见注释8），“成吉思汗的银棺类一旧式大衣箱，高三尺余，长四五尺，上有盖可开闭，系坚木质制成，外包银片，银片上履有精制花纹，前面嵌有金质图形鸟兽图案，极庄严壮丽。成吉思汗之第三福晋银棺，大致和成之银棺相同，但高不及三尺，长仅四尺，略小于成之银棺。”而1939年8月15日“成吉思汗灵展谒记”（见注释9）中朱民威记述为“银棺象箱子，毫无棺的形式，外面雕着极美致的浮花，色泽则灰暗如锡，并不象银，里面尚有两个小银棺，一个比一个小的放进去，成吉思汗这名震欧亚的蒙古大英雄和他的皇后之骨灰就在银棺的第三层的盒子里。我们参观银棺之后，就对着灵前一幅戎装背剑的成像注神，这幅象早在历史书上见过了，许多城市的照相馆里也有悬挂，但今天当着他的骨灰银棺，重睹他的英姿伟照，心中有一种由衷的赞仰产生，这是一个以武功见闻于世的大英雄也是让蒙古民族在世界扬眉吐气的人，时光虽把他埋葬了672年，但人们的心中永远因为历史记载而以不知他为耻。现在我们面对着他的灵柩和他的像，他的银棺旁另一口银棺里装的是她的妃子之骨灰。”

朱民威是大公报名记者，其朋友李孤帆又是兰州银行的，他们在谒灵时受到的是贵宾的待遇，近距离接触实物，报道应是可信的。但在这些报导中，朱民威认为银棺第三层盒子里不仅是成吉思汗的骨灰，还有他皇后之骨灰，这不知有什么依据，要是单是成吉思汗的银棺，那为什么当时又仅列其第三福晋之银棺呢？此外，朱民威认为银棺内是骨灰，这和当前较认可的银棺内置吸留灵魂的白骆驼绒毛说也是相矛盾的，这些都有待于分析和研究。

此外，成陵西迁后1949年马步芳匪骑败退，曾将陵物劫持到青海塔尔寺，1954年才回迁伊旗，还有“八白”的含义等这些成陵史实都值得进一步研究。

注释1