浅析鄂托克旗文化旅游产业网络营销整合创新

         鄂托克草原地处鄂尔多斯市西部，是内蒙古西部草原的代表。鄂托克工业高度发达，拥有藻都、硅都两个著名品牌。不仅是世界最大的优质螺旋藻生产基地，还是世界最大的硅合金生产基地。鄂托克旗还拥有得天独厚的自然旅游资源、文化底蕴深厚的民俗风情以及许多珍贵的古地理、古生物遗迹。保护植物界“大熊猫”四合木、半日花、蒙古扁桃、沙冬青等珍稀濒危植物为主的西鄂尔多斯国家级自然保护区；有以保护恐龙足迹为主的查布恐龙地质遗迹国家级自然保护区；还有全国重点文物保护单位阿尔寨、获得国家人居环境范例奖的草原新城景观等，这里还是《鄂尔多斯婚礼》和蒙古族“盅子舞”的原创地，走出了腾格尔、凤凰传奇女歌手玲花两代草原歌手。

        如何把资源优势转化为旅游产业优势，把鄂托克旗文化旅游产业从省内扩展到全国范围内，打响旅游知名度，争创全国旅游品牌，个人觉得在线旅游对鄂托克旗文化旅游产业前景非常好，发展大有可为。因为旅游移动电子商务影响力逐渐增强，智能手机逐渐大众化，整个旅游业面临新的营销环境。

        一、游客在旅游市场营销活动中占据主导地位

        游客可以利用数字技术、网络技术，通过互联网、局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电脑、智能手机等终端，以文字、图片、视频、音频的形式自行上传各种旅游目的地食、住、行、游、购、娱信息，参与旅游信息的制作、传播、评价。游客不是作为被动的客体而是作为主体参与到互联网之中，集使用者、创作者、传播者、评论者于一身，成为一种全新的“自媒体”。营销的控制力便从营销者转向了旅游者，旅游者开始在旅游市场营销活动中占据主导地位。

        二、游客分享旅游体验，具有高度的互动性和透明性

        微博、微信、博客、论坛、社区等都是群体智慧的结晶。它们通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的游客群体建立起某种经常性的联系。社群内的成员共同分享旅游体验，相互传递旅游信息，旅游者的分销渠道选择、观光度假决策、目的地选择、心理偏好、旅游行为和旅游体验也将更多地在网友互动中，被更加“真实”的旅游信息所引导，影响群体成员的消费选择和消费倾向。而如今大部分旅游者在游前习惯于上网查看相关评论，帮助自己决策。同时，信息的及时传递也使旅游企业与游客之间的信息不对称情况逐渐减少，旅游企业运作更加透明。

        三、游客的旅游需求日益趋向于自由和个性化

        网络降低技术门槛，操作简便化，网上旅游将成为人们日常生活的一种习惯。步入大众化的网络自助旅游阶段已经来临。市场的主动权和控制权已逐渐转移到游客手中，居民的旅游需求日益趋向于自由和个性化。散客也正成为旅游市场最诱人的蛋糕。顾客分群现象比较明显，旅游目的地需要有定位更精准的网络促销手段，取代传统的追求覆盖面的粗放型促销。

        新的营销环境对在线旅游而言，既是前所未有的机遇，也是巨大的挑战。在线旅游在中国还存在着非常大的发展空间，需要不断跟踪和把握营销环境和旅游市场的新变化，进行网络营销整合创新。对于鄂托克旗文化旅游产业而言，应突破传统营销思维，开展、尝试创新营销手段，利用信息技术拓展产品分销渠道，吸引散客客源；重视从各种新技术手段和营销渠道了解超细分市场，开发专项产品，提供差异化选择，使顾客积极参与设计高质量的、个性化的旅游产品和服务。

        （一）无线网址。中国的手机用户是中国网民的4倍，且仍然保持快速增长。随着3G网络日渐成熟，手机门户网站的价值更为凸显。而无线网址是无线互联网应用的最新服务形式，它以智能手机等移动终端为载体，打破了传统互联网主要依靠PC机为终端的局限，能随时、随地、随身地实现信息交换，拥有自动地址完成功能和目录搜索功能，解决了手机用户上网网址输入困难及页面信息寻找困难的问题，允许保存页面以供离线阅读，并能够下载和上传文件。

        鄂托克旗文化旅游产业应意识到手机不仅是通讯工具，也是旅游工具，应深入挖掘其旅游附加值。不少旅游专家学者也认为，旅游行业客户分散，景区服务无论是售前还是售中，都难以展开，而无线网址借助手机这一载体，在售前搭建查询、预订宣传平台，售中为游客进入景区随时提供便利，能更好地开展旅游服务。

        （二）博客营销。博客是目前互联网的热门服务。搜狐、新浪等门户网站、博客网等专门的博客网站以及携程、同程等专门性旅游网站都设有旅游博客专区，内容包括个人旅游感想的网络日志、游记，对旅游景区、景点或旅游产品的评论，旅游中风景图片、视频等。博客作为新型个性化的个人主页，为每一个人提供了信息发布、知识交流的传播平台，具备链接、音乐上传、视频上传、文章发布、图片分享等功能。具有知识性、自主性、共享性等特征。表现个性化、受众小众化、内容知识化，在传播过程中具有高效率的发散性，相比其他网络营销方式，博客可信度也更高。旅游博客目标群体有相同或相似的旅游兴趣爱好，传播的速度惊人，受众目标定向性好，宣传效果比较有效。旅游博客营销运作成本低，发布方式灵活便捷，内容也丰富精彩，信息量大。鄂托克旗文化旅游产业可以利用第三方博客平台开展网络营销活动，也可以自建博客频道，鼓励景区内部有写作能力的人员发布博客文章、上传景区图片、视频，开展博客征文以吸引更多的潜在游客。还可以通过知名的个人博客，达到博客营销目的。随着3G技术的不断成熟和进步，还可以将博客同手机相结合，开辟手机博客营销。具体的博客营销应积极探索选题策划和手法，同景点、旅行社、宾馆、酒店交流，拟定有吸引力的活动方案，发布景区线路、交通、住宿以及休闲娱乐方式、优惠政策，开展博客征文、图片和摄影大赛等活动。

        （三）搜索引擎。网络用户获取旅游信息的方式通常是主动的。使用最为广泛最为频繁的就是网络搜索引擎。搜索引擎的功能就是对各种旅游信息进行归纳、组合和提炼，并通过优化组合，传递给旅游消费者，减轻旅游者的信息承载量。百度、雅虎、谷歌等传统门户网站的搜索引擎，通过关键词检索，会出现浩瀚丰富的旅游信息，便于潜在顾客进行分析对比。现在新兴的旅游比价搜索引擎，如优客、搜驴、去哪儿等，是专门性的旅游搜索引擎，也是一个旅游比价平台。输入关键词，即可在几秒钟之内获得符合要求的所有相关产品的价格信息及提供预订地相关旅游网站。由于搜索引擎网站推广服务为收费服务，如果不能持续保持在搜索引擎或登记注册中的排名优势，也就难以吸引游客的眼球。鄂托克旗文化旅游产业可根据自身实力，与知名旅游搜索引擎结盟，投入一定的费用获得理想位置，尽量使自己的搜索页面排名靠前。

        （四）网站论坛。论坛成员由于共同的兴趣喜好组成了一个相对独立的群体。成员通过发表自己的观点，贡献自己的经验、想法和观点，对其他成员产生影响。通过论坛可以从两种渠道开展景区社群营销，通过外部或内部的旅游论坛，达到宣传景区产品和服务的目的。除了将鄂托克旗文化旅游产业相关旅游信息告知目标消费者的传统的论坛广告，更应重视隐性的广告策略，通过开辟景区景点专栏，发布有价值的文章、新闻或游记等娱乐内容，吸引目标消费者的兴趣，形成转载，从而实现口碑营销。目前，搜狐、新浪、网易等门户网站都开设了旅游社区，携程、e龙、同程等专业性旅游网站也为自己的会员设置了旅游论坛或社区，另外还有专门性的旅游社区网，如大众点评网、驴头网、游评中国等。

        （五）建立鄂托克旗旅游目的地营销信息系统。旅游目的地营销系统是结合数据库、多媒体和网络营销等技术手段及方式进行旅游目的地宣传促销和旅游服务的一个综合应用系统。旅游目的地要及时发布旅游信息，收集旅游者口碑信息，及时发现旅游产品和服务的不足之处、高效处理旅游消费者投诉和抱怨、及时解答旅游者提出的问题、引导旅游者正面口碑传播，鼓励游客发表评论，分享旅游经历，成为现在游客的意见领袖；为游客的交流提供便利，增加互动聊天室。

        （六）引导意见领袖。意见领袖因其专业知识、高超技能、高尚人格或其他特质而能对特殊群体其他成员产生较大的影响力。意见领袖是特殊圈子内的权威，圈内其他人员能接收其意见和观点，模仿其消费行为。旅游网络口碑传播的意见领袖可以是知名的旅游专家学者、旅游行业主管部门行政人员、酒店、旅行社、旅游商店等从业人员、影视明星及体育明星。也可以是一般游客，甚至是提出旅游投诉的游客。还可以是当地居民，当地居民会带着强烈的自豪感向外地游客宣传或展示自己所居住地区的优美风景或悠久历史，他们的宣传会更有说服力和可信度。目的地居民的内部营销有利于树立良好的旅游目的地形象。

        （七）聘请腾格尔、凤凰传奇女歌手玲花两位草原歌手作为旅游形象代言人，提升鄂托克旗在全国的旅游知名度，提升对游客的吸引力，激发游客到鄂托克旗旅游的动机。

        在分销渠道多元化的情形下，电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体与网络、手机等新媒体之间，鄂托克旗文化旅游产业尤其需要对各种可选择渠道的成本和效果收益做一个测算，确定哪个渠道在招徕顾客上最有效，在成本上是可接受的，带来的客源素质是比较理想的，在沟通、反馈、服务和成本上是可控制的，确定一个合理的分销渠道整合创新，充分利用各自的优势资源，取长补短，让总量、利润和风险达到最优的均衡。

        作者：江苏省扬州科技学院社会发展系办公室旅游管理硕士